외부환경 분석 중 사업환경 분석에 대해 알아보겠습니다.
앞서 거시환경 분석보다 기업에서 진행하고 있는 사업과도 연계가 되는 분석이라고 할 수 있습니다.
사업 환경 분석은 산업동향, 시장현황, 경쟁사 동향, 고객 Needs, 기술 동향 등을 분석합니다.
사업에 따라 더 추가가 될 수도 있겠지만, 일반적인 분석의 방법에 대해서 알아보고자 합니다.
▶ 산업 분석
산업 분석은 대개 Porter's Model을 사용하는 경우가 많습니다.
전통적인 방법이지만, 경쟁 정도, 잠재적 진입의 위험, 대체제의 위험, 공급자 파워, 구매자 파워에 대한 다섯가지 요인을 집중 분석하고 있기 때문에 유용한 분석입니다.
<Porter's Model과 각 요인별 고려 요소>
다섯가지 요인을 현재와 미래에 대한 강도와 함께 판단함에 따라 산업 매력도의 변화까지도 예측해볼 수 있습니다.
<산업 수명 주기(Industry Life Cycle)>
Porter's Model 외에 산업 수명 주기(Industry Life Cycle)도 분석에 많이 적용이 되는데, 현재의 상황이 산업 수명 주기 상에서 어디에 해당되는지 판단해보는 것 입니다.
향후 산업 변화를 예측하고, 시장 및 경쟁상황의 변화를 미리 알게 될 수 있습니다.
▶ 시장 분석
시장 분석을 진행할 때에는 목표가 되는 시장을 명확하게 정의할 필요가 있습니다.
표적시장을 선정할때 고려해야하는 요인은 제품, 고객, 구매패턴에 대한 부분일 것입니다.
① 제품 특징에 따라 세분화 : 크기, 가격, 특징 등
② 고객에 따른 세분화 : 지역, 인구 통계(나이/성별/소득 등), 성향 등
③ 구매 패턴에 따라 세분화 : 구매 경향, 고객 충성도, 구매 동기 등
<표적시장에 대한 현황 파악>
표적시장이 선정이 되면 시장의 규모나 성장률 등의 현황을 파악하고, 시장에 대한 동향을 심층적으로 분석해야합니다.
과거와 현재의 시장 상황을 비교 분석하여, 어떤 변화가 일어나고 그 변화가 왜 일어났는지를 알아보면서, 시장 상황을 예측하고 기업의 전략 수립에 참고하는 것이 좋습니다.
▶ 경쟁자 분석
무한 경쟁의 경영환경 속에서 경쟁자를 분석하는 것은 당연한 일인 것 같습니다.
경쟁자를 선정할 때, 같은 업종에 속해있다고 경쟁사로 여기는 우를 범하면 안되겠습니다.
경쟁자는 자신이 목표로 하는 표적시장에서 자신과 부딪치거나 부딪칠 가능성이 높은 개인이나 집단입니다.
그 중에서도 가장 밀접하게(첨예하게) 대립하고 있는 경쟁자를 표적경쟁자로 선정하여 심층 분석을 하는 것이 좋습니다.
분석을 하기 위해서는 가능한 한 많은 자료를 수집해야 합니다.
재무 정보 뿐만 아니라, 직원들에게 듣는 경쟁사 동향 정보나, 경쟁사 정보를 줄 수 있는 정보원들(고객, 협력업체, 경쟁사에서 근무한 전 직원 등)을 통해서 얻는 정보 등을 활용할 수 있을 것입니다.
<경쟁자 분석 프로세스>
경쟁자 분석은 경쟁사 선정, 정보 수집, 정량/정성 분석, 경쟁사 강약점 도출의 프로세스로 진행됩니다.
<경쟁자 분석 양식>
이러한 정보의 조각들을 모아 심층 분석하면서, 경쟁자의 미래 전략 방향과 아킬레스 건을 도출해보는 것이 분석의 목적입니다.
경쟁사 분석에서 나온 정보들을 통해 내부 역량 분석하고 자사의 약점을 보완하는 방식 등도 활용할 수 있을 것입니다.
▶ 고객 Needs 분석
여러 기업들이 비슷한 제품과 서비스를 시장에 내놓고 있는 상황에서 고객들이 여러 기업들의 제품과 서비스를 선호에 따라서 고르고 있습니다.
이런 상황에서 고객에 대해서 심층적인 분석이 필요한 것은 당연할 것입니다.
누가 고객이며, 무엇을 원하는지, 자사에 대한 어떤 점에서 만족하고 불만이 있는지에 대해서 디테일한 분석이 필요합니다.
① 고객 Need 분석
고객 Needs 분석은 가장 기초적이면서 중요한 분야입니다.
소비자 조사가 수시로 필요하며, 고객 Needs 변화 추이를 항상 주시해야 합니다.
② 구매 의사결정 분석
사업에 따라 제품/서비스에 대한 구매 의사결 결정하는 주체가 다를 수 있습니다.
제품 선정은 누가하고, 직접 구매를 하는 사람이 누구인지 각각 분석이 필요할 것입니다.
자녀가 제품을 선정하여 어머니에게 이야기하고, 어머니가 그것을 아버지에게 의사를 전달하면, 아버지의 지갑 속에서 카드나 현금이 나와서 구매를 하는 상황이 나올 수 있기 때문이죠.
③ 구매 고객의 ABC 분석
구매 고객 중에서도 충성도가 높고 기여도가 높은 고객을 집중 분석을 하면서 고객군에 따라 다양한 전략을 구사할 필요가 있습니다.
④ 고객 만족도 및 불만 요인 분석
이 부분은 유의할 점이 좀 있습니다.
고객의 불만이라고 해서 무조건 개선해야한 것은 아니고, 만족도가 높다고 해서 경영을 잘하고 있는 것 또한 아니라는 것입니다.
<고객 Needs에 대한 중요도 및 만족도 Matrix>
이 Matrix를 토대로 하여 중요도가 높으나 만족도가 낮은 항목도를 우선적으로 개선해야하고, 반대로 중요도는 낮은데 만족도가 높은 항목의 경우 자원의 효율적 배분이 제대로 진행되고 있는지 투자 검토를 면밀하게 해야할 것입니다.
▶ 기술 환경 분석
사업에 따라서 중요도가 달라질 수 있습니다.
기술 중심의 회사나, 사업의 경우 성공의 중요한 요소일 수 잇습니다.
경쟁사들이 기술 동향 뿐만 아니라 공급자들의 기술 개발 동향, 고객 Needs, 신기술에 대한 대체제 등장 가능성 등 자사 사업에 영향을 미치는 요인들의 동향들을 전반에 걸쳐 분석해야 합니다.
이 외에도 다른 산업의 기술 변화 동향, 글로벌 기술 추이, 환경 관련 법률 및 규제 등에 대해서도 관심을 가져야합니다.
포스팅을 하면서 제가 직접 작성했던 자료를 바탕으로 예시를 올리고 싶었지만, 사업 분석의 경우 회사의 대외비 자료인 경우가 많다보니, 이론적인 내용만 올릴 수 밖에 없습니다.
그러나 사업분석을 하면서 고려해야할 요소들을 올렸기 때문에 그림을 참고로 하여 작성하면서 점차적으로 보완해 나가시면 도움이 될 것이라고 생각합니다.
